Apple กับกลยุทธ์ปรับตัวรับมือยอดขาย iPhone ชะลอตัวด้วยธุรกิจบริการ
แม้ว่า Apple จะยังคงสร้างกำไรในระดับที่ทำลายสถิติ แต่บริษัทกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญเมื่อยอดขาย iPhone เริ่มคงที่และมีแนวโน้มลดลงเป็นครั้งแรกเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นผลมาจากสภาวะตลาดสมาร์ทโฟนโดยรวมที่อ่อนตัวลง อย่างไรก็ตาม Tim Cook และ Luca Maestri ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทไม่ได้แสดงความกังวลต่อสถานการณ์นี้ เนื่องจาก Apple ได้วางรากฐานเพื่อรองรับเหตุการณ์นี้ไว้ล่วงหน้าแล้ว
การเปลี่ยนจุดโฟกัสจากฮาร์ดแวร์สู่ระบบนิเวศที่ยั่งยืน
หัวใจสำคัญที่ทำให้ Apple มั่นใจคือ Installed Base หรือจำนวนอุปกรณ์ Apple ที่มีการใช้งานอยู่ทั่วโลก ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนมหาศาลถึง 1 พันล้านเครื่อง กลยุทธ์ของบริษัทคือการเปลี่ยนจากการพึ่งพายอดขายเครื่องใหม่เพียงอย่างเดียว มาเป็นการสร้างรายได้จากฐานผู้ใช้งานเดิมที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง
ด้วยการควบคุมทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์อย่างเบ็ดเสร็จ ทำให้ Apple สามารถสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งอย่าง Samsung หรือ LG ไม่สามารถเลียนแบบได้ง่ายๆ โดยความพึงพอใจของผู้ใช้งานเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก ซึ่งจากข้อมูลของ 451 Research พบว่าผู้ใช้ iPhone 6S และ 6S Plus มีความพึงพอใจสูงถึง 99% รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่าง iPad และ Apple Watch ที่มีตัวเลขน่าประทับใจเช่นกัน
พลังของธุรกิจบริการ (Services) เครื่องยนต์สร้างรายได้ตัวใหม่
เมื่อลูกค้ามีความพึงพอใจและผูกพันกับผลิตภัณฑ์ พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินไปกับแอปพลิเคชันและเนื้อหาดิจิทัลมากขึ้น รวมถึงการซื้ออุปกรณ์หลายชิ้นเพื่อให้ได้รับประสบการณ์การใช้งานที่สมบูรณ์แบบผ่านระบบปฏิบัติการต่างๆ เช่น iOS, OS X, watchOS และ tvOS ที่ทำงานสอดประสานกัน
สิ่งนี้ส่งผลบวกโดยตรงต่อหมวดหมู่ Services ซึ่งประกอบด้วยรายได้จาก iTunes, App Store, AppleCare, iCloud และ Apple Pay โดยรายได้ในส่วนนี้เติบโตขึ้นถึง 27% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า คิดเป็นมูลค่า 6.1 พันล้านดอลลาร์ แม้ตัวเลขนี้จะยังห่างไกลจากรายได้ของ iPhone ที่สูงถึง 5.16 หมื่นล้านดอลลาร์ แต่หากเทียบกับรายได้จาก Mac (6.7 พันล้านดอลลาร์) หรือ iPad (7.1 พันล้านดอลลาร์) จะเห็นได้ว่าธุรกิจบริการเติบโตในอัตราที่รวดเร็วกว่ามาก
ความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นว่า Apple ไม่ได้เป็นเพียงบริษัทขายฮาร์ดแวร์อีกต่อไป แต่กำลังก้าวสู่การเป็นบริษัทที่สร้างรายได้จากความพึงพอใจและการใช้งานต่อเนื่องของลูกค้า
ความแตกต่างระหว่าง Apple และคู่แข่งในตลาด
ในขณะที่ Samsung พยายามสร้างบริการของตนเอง เช่น Samsung Pay หรือ S Health แต่การต้องแข่งขันกับบริการของ Google ที่ติดตั้งมาพร้อมกับระบบ Android ทำให้การสร้างรายได้จากส่วนนี้เป็นเรื่องยาก และแทบไม่มีผู้ผลิต Android รายอื่นพยายามสร้างระบบบริการของตนเอง โดยส่วนใหญ่เลือกที่จะพึ่งพา Google Play เป็นหลัก
แม้ว่ารายได้จากบริการจะไม่สามารถทดแทนยอดขาย iPhone ที่หายไปได้ทั้งหมดในทันที แต่การกระจายแหล่งที่มาของรายได้ทำให้ Apple มีความยืดหยุ่นมากขึ้น Tim Cook กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่าความสามารถในการบริหารจัดการไม่ได้มีเพียงแค่การขนส่งสินค้าจำนวนมากอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ยังรวมถึงการสร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนโดยไม่ต้องพึ่งพายอดขายฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียว
| ผลิตภัณฑ์/บริการ | รายได้ (ดอลลาร์) | สถานะ/แนวโน้ม |
|---|---|---|
| iPhone | 51.6 พันล้าน | ยอดขายเริ่มคงที่และมีแนวโน้มลดลง |
| iPad | 7.1 พันล้าน | ยอดขายลดลงต่อเนื่องเป็นเวลา 2 ปี |
| Mac | 6.7 พันล้าน | ทรงตัว |
| Services | 6.1 พันล้าน | เติบโตอย่างรวดเร็ว (+27%) |
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- ฐานผู้ใช้งาน: Apple มีอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ทั่วโลกถึง 1 พันล้านเครื่อง
- ความพึงพอใจ: ผู้ใช้ iPhone 6S และ 6S Plus มีความพึงพอใจสูงถึง 99%
- การเติบโต: ธุรกิจบริการ (Services) เติบโตขึ้น 27% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
- กลยุทธ์: เน้นสร้างรายได้จาก Installed Base แทนการพึ่งพายอดขายฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียว
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมยอดขาย iPhone ที่ลดลงถึงไม่ทำให้ Apple วิกฤต?
เพราะ Apple มีฐานผู้ใช้งานเดิม (Installed Base) จำนวนมหาศาล ซึ่งสร้างรายได้ต่อเนื่องผ่านบริการต่างๆ เช่น App Store และ iCloud ทำให้บริษัทไม่ต้องพึ่งพายอดขายเครื่องใหม่เพียงอย่างเดียว
ธุรกิจ Services ของ Apple ประกอบด้วยอะไรบ้าง?
ประกอบด้วยรายได้หลักจาก iTunes, App Store, AppleCare, iCloud และ Apple Pay
อะไรคือข้อได้เปรียบที่ Apple มีเหนือกว่า Samsung ในด้านบริการ?
Apple ควบคุมทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เองทั้งหมด ทำให้สร้างระบบนิเวศที่เชื่อมต่อกันได้อย่างสมบูรณ์ ในขณะที่ผู้ผลิต Android ส่วนใหญ่ต้องพึ่งพาบริการจาก Google
รายได้จากธุรกิจบริการมีสัดส่วนมากน้อยเพียงใดเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น?
ปัจจุบันรายได้จากบริการ (6.1 พันล้านดอลลาร์) มีมูลค่าใกล้เคียงกับรายได้จาก Mac และ iPad และมีอัตราการเติบโตที่รวดเร็วกว่าผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์เหล่านี้
