Netflix กับความเสี่ยงในโมเดลธุรกิจสตรีมมิ่ง: รากฐานที่มั่นคงหรือปราสาททราย
หากพูดถึงบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ชื่อของ Netflix มักจะเป็นชื่อแรกที่ทุกคนนึกถึง จากจุดเริ่มต้นที่สร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการเช่าหนังด้วยระบบส่ง DVD ทางไปรษณีย์ ซึ่งทำลายโมเดลธุรกิจแบบเดิมของยักษ์ใหญ่อย่าง Blockbuster ลงอย่างราบคาบ Netflix ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในการเปลี่ยนพฤติกรรมการรับชมสื่อของผู้คนให้กลายเป็นแบบ "บุฟเฟต์วิดีโอ" ผ่านอินเทอร์เน็ต
ในสหรัฐอเมริกา Netflix ครองส่วนแบ่งการใช้งานแบนด์วิดท์ (Bandwidth) หรือปริมาณการรับส่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตสูงถึงหนึ่งในสาม อย่างไรก็ตาม ภายใต้ความสำเร็จที่ดูเหมือนไร้คู่แข่ง Netflix กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ เนื่องจากบริษัทดำเนินธุรกิจในฐานะ "ตัวกลาง" ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของทั้งเนื้อหา (Content) และแพลตฟอร์มฮาร์ดแวร์ที่ใช้ในการรับชม
จุดแข็งที่กลายเป็นจุดอ่อน: การโฟกัสเพียงสิ่งเดียว
กลยุทธ์หลักของ Netflix คือการทุ่มทรัพยากรทั้งหมดไปที่การให้บริการส่งผ่านวิดีโอออนไลน์เพียงอย่างเดียว ซึ่ง Reed Hastings ซีอีโอของบริษัทเชื่อว่าการไม่มีธุรกิจอื่นมาดึงความสนใจ ทำให้ Netflix สามารถสร้างประสบการณ์การใช้งาน (User Experience) ที่ยอดเยี่ยมกว่าคู่แข่งที่ทำธุรกิจหลากหลาย
แต่ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Amazon มีระบบขนส่งสินค้าและ E-book หรือ Apple และ Sony ที่มีฮาร์ดแวร์เป็นของตัวเอง Netflix กลับไม่มี "แผนสำรอง" หรือรายได้จากทางอื่นมาสนับสนุน หากโมเดล Watch Instantly (บริการรับชมทันที) ประสบปัญหา บริษัทจะได้รับผลกระทบโดยตรงทันที
| ปัจจัย | Netflix | คู่แข่ง (เช่น Amazon, Apple, Sony) |
|---|---|---|
| การโฟกัสธุรกิจ | เน้นสตรีมมิ่งเป็นหลัก | มีความหลากหลายของธุรกิจ |
| การครอบครองฮาร์ดแวร์ | ไม่มี (พึ่งพาอุปกรณ์ผู้อื่น) | มีอุปกรณ์ของตนเอง |
| แหล่งรายได้เสริม | น้อยมาก (DVD ที่ลดลง) | การขายสินค้า, บริการสมาชิกอื่นๆ |
| การควบคุมคอนเทนต์ | เริ่มผลิตเองแต่ยังพึ่งพาค่ายหนัง | มีสตูดิโอหรือพันธมิตรที่แข็งแกร่ง |
บทเรียนจากความผิดพลาดและสงครามลิขสิทธิ์
Netflix เคยเผชิญกับวิกฤตศรัทธาเมื่อพยายามแยกบริการสตรีมมิ่งออกจากบริการเช่า DVD และเปิดตัวแบรนด์ Qwikster ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้ลูกค้าอย่างมากจนส่งผลให้ราคาหุ้นดิ่งลงจากเกือบ 300 ดอลลาร์ เหลือเพียง 80 ดอลลาร์ แม้ภายหลังจะยกเลิกแผนดังกล่าว แต่เหตุการณ์นี้พิสูจน์ว่า Netflix ไม่ใช่ "เด็กทองคำ" ที่จะทำอะไรก็ได้ตามใจชอบอีกต่อไป
นอกจากนี้ ปัญหาเรื่อง ลิขสิทธิ์คอนเทนต์ กลายเป็นโจทย์ที่ยากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อสตูดิโอผู้ผลิตหนังเริ่มตระหนักถึงมูลค่าของสตรีมมิ่ง ตัวอย่างที่ชัดเจนคือกรณีของ Starz ที่เคยคิดค่าลิขสิทธิ์เพียง 30 ล้านดอลลาร์ต่อปี แต่ในปี 2011 แม้ Netflix จะเสนอให้ถึง 300 ล้านดอลลาร์ ก็ยังไม่เพียงพอที่จะต่อสัญญา ทำให้คอนเทนต์สำคัญหลายเรื่องหายไปจากแพลตฟอร์ม
อุปสรรคจากผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (ISP)
Netflix ยังต้องต่อสู้กับผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (Internet Service Providers - ISP) เช่น Comcast ที่มีการกำหนดเพดานการใช้ข้อมูล (Data Caps) และบางครั้งมีการให้สิทธิพิเศษกับแอปพลิเคชันของตนเอง (เช่น Xbox) ทำให้ Netflix ตกอยู่ในสถานะเสียเปรียบในการส่งข้อมูลถึงผู้บริโภค
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- การพึ่งพาตัวกลาง: Netflix ไม่ได้เป็นเจ้าของฮาร์ดแวร์หรือคอนเทนต์ส่วนใหญ่ ทำให้มีความเสี่ยงสูงหากพันธมิตรเปลี่ยนเงื่อนไข
- สงครามราคาลิขสิทธิ์: ค่าลิขสิทธิ์คอนเทนต์พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว จากหลักสิบล้านสู่หลักร้อยล้านดอลลาร์
- ความเสี่ยงด้านโครงสร้าง: การพึ่งพารายได้จากค่าสมาชิกเพียงอย่างเดียว ทำให้บริษัทต้องขยายฐานผู้ใช้ตลอดเวลาเพื่อความอยู่รอด
- การแข่งขันที่รุนแรง: คู่แข่งรายใหญ่มีระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่สนับสนุนซึ่งกันและกัน ทำให้สามารถทนต่อการขาดทุนในส่วนของสตรีมมิ่งได้มากกว่า
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมการไม่มีฮาร์ดแวร์เป็นของตัวเองถึงเป็นความเสี่ยงสำหรับ Netflix?
เพราะ Netflix ต้องพึ่งพาอุปกรณ์ของผู้อื่นในการเข้าถึงลูกค้า หากผู้ผลิตฮาร์ดแวร์หรือผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตสร้างข้อจำกัดหรือผลักดันบริการของตนเอง Netflix จะสูญเสียอำนาจในการควบคุมประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้
เหตุการณ์ Qwikster ส่งผลกระทบอย่างไรต่อบริษัท?
การแยกบริการ DVD ออกจากสตรีมมิ่งอย่างกะทันหันทำให้ลูกค้าไม่พอใจ และทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทเปลี่ยนจากผู้ให้บริการที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง กลายเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นแต่ผลกำไร ส่งผลให้ราคาหุ้นตกลงอย่างรุนแรง
ทำไม Netflix ถึงเสียลิขสิทธิ์หนังดังๆ ให้กับคู่แข่ง?
เนื่องจากสตูดิโอผู้ผลิตเริ่มเห็นว่าสตรีมมิ่งเป็นช่องทางทำเงินมหาศาล จึงมีการปรับราคาค่าลิขสิทธิ์ให้สูงขึ้นมาก หรือเลือกที่จะสร้างแพลตฟอร์มของตนเองเพื่อเก็บรายได้ไว้ทั้งหมด
โมเดลธุรกิจของ Netflix คล้ายกับบริการเพลงสตรีมมิ่งอย่างไร?
คล้ายกับ Spotify หรือ Pandora ในแง่ที่ว่า แม้จะมีผู้ใช้งานจำนวนมากและเป็นผู้นำตลาด แต่การต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์จำนวนมหาศาลให้กับเจ้าของผลงาน ทำให้การสร้างกำไรสุทธิเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่ง
