GoPro กับการเดิมพันครั้งใหญ่ เปลี่ยนผ่านจากยักษ์ใหญ่ฮาร์ดแวร์สู่โลกซอฟต์แวร์
ในปี 2015 GoPro แบรนด์กล้อง Action Camera ที่ครองใจเหล่านักกีฬาเอ็กซ์ตรีมและผู้รักการผจญภัยทั่วโลก ต้องเผชิญกับมรสุมทางธุรกิจครั้งสำคัญ แม้จะมียอดจัดส่งสินค้าเพิ่มขึ้น แต่รายได้ในไตรมาสที่ 4 กลับดิ่งลงถึง 31% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ส่งผลให้มูลค่าหุ้นลดลงกว่าครึ่งหนึ่งจากราคาเริ่มต้นในปี 2014
Nick Woodman ซีอีโอผู้ก่อตั้งยอมรับว่าการเติบโตของบริษัทเริ่มชะลอตัวลง ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่าเป็นผลมาจากคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นและความสามารถในการขยายฐานลูกค้าออกนอกกลุ่มผู้ใช้งานหลัก อย่างไรก็ตาม Woodman ไม่ได้มองว่านี่คือจุดจบ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการวิวัฒนาการครั้งใหญ่ โดยเขาตัดสินใจเปลี่ยนจุดเน้นจากการพึ่งพาเพียง Hardware (อุปกรณ์ฮาร์ดแวร์) ไปสู่การสร้างอาณาจักร Software (ซอฟต์แวร์) เพื่อความยั่งยืนในอนาคต
จุดเริ่มต้นจากสายรัดข้อมือสู่ปรากฏการณ์ระดับโลก
เรื่องราวของ GoPro เริ่มต้นขึ้นในปี 2002 ระหว่างที่ Woodman เดินทางท่องเที่ยวในออสเตรเลียและอินโดนีเซีย เขาพบว่าเหล่านักโต้คลื่นต้องการบันทึกภาพการเล่นของตนเอง แต่ในสมัยนั้นไม่มีอุปกรณ์ที่เหมาะสม เขาจึงเริ่มสร้างสายรัดกล้องจากวัสดุที่หาได้ในตลาดท้องถิ่นที่บาหลี และนำมาขายบนรถตู้ Volkswagen ปี 1970 ที่เขาเรียกว่า "The Biscuit"
ต่อมาในปี 2004 เขาได้เปิดตัว GoPro Hero ซึ่งเป็นแพ็กเกจกล้อง 35 มม. พร้อมสายรัด จนกระทั่งปี 2006 การมาถึงของ Hero รุ่นดิจิทัลได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการกีฬาเอ็กซ์ตรีม ด้วยขนาดที่เล็ก ราคาเข้าถึงได้ และความทนทาน ทำให้ GoPro กลายเป็นสัญลักษณ์ของการบันทึกชีวิตที่ท้าทาย
ความสำเร็จพุ่งทะยานถึงขีดสุดในช่วงปี 2010-2011 โดย GoPro ครองส่วนแบ่งตลาดกล้องสวมใส่ถึง 70% และสร้างรายได้กว่า 250 ล้านดอลลาร์ ด้วยนวัตกรรมที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ความละเอียด 1080p, ระบบ Slow Motion ไปจนถึงการเชื่อมต่อ Wi-Fi และความละเอียด 4K
วิกฤต "ความรู้สึกผิดในคอนเทนต์" และทางออกด้วยซอฟต์แวร์
แม้จะประสบความสำเร็จด้านยอดขาย แต่ Woodman พบปัญหาสำคัญที่เขาเรียกว่า "Content Guilt" หรือความรู้สึกผิดที่ผู้ใช้ถ่ายวิดีโอไว้มากมายแต่ไม่เคยนำมาเปิดดูหรือตัดต่อ เพราะกระบวนการหลังการถ่ายทำ (Post-production) นั้นยุ่งยากเกินไป
เพื่อแก้ปัญหานี้ GoPro จึงเริ่มสร้างทีมซอฟต์แวร์อย่างจริงจัง โดยเริ่มจากการเข้าซื้อกิจการ CineForm บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการแปลงไฟล์วิดีโอ ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นรากฐานของ GoPro Studio แอปพลิเคชันตัดต่อบนคอมพิวเตอร์
นอกจากนี้ GoPro ยังได้เข้าซื้อแอปพลิเคชันตัดต่อวิดีโอบนมือถือชื่อดังอย่าง Replay (ซึ่งถูกเปลี่ยนชื่อเป็น Quik) และ Splice เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถตัดต่อวิดีโอให้เข้ากับจังหวะเพลงได้อย่างง่ายดายเพียงไม่กี่คลิก โดยเป้าหมายคือการทำให้ผู้ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของกล้อง GoPro ก็สามารถใช้งานซอฟต์แวร์เหล่านี้ได้ เพื่อขยายฐานผู้ใช้งานให้กว้างขึ้น
วัฒนธรรมองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยแพสชัน
ที่สำนักงานของ GoPro ในแคลิฟอร์เนีย วัฒนธรรมการทำงานถูกออกแบบมาให้สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ ภายใต้แนวคิด "Live it, Eat it, Love it" พนักงานได้รับอนุญาตให้ใช้เวลาช่วงบ่ายวันพฤหัสบดีในการออกไปทำกิจกรรมที่ชื่นชอบ เช่น การปั่นจักรยานภูเขา หรือการโต้คลื่น โดยมีเงื่อนไขว่าต้องบันทึกภาพด้วย GoPro และใช้ซอฟต์แวร์ของบริษัทในการสร้างสรรค์ผลงาน
การส่งเสริมให้พนักงานใช้งานผลิตภัณฑ์จริง ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างขวัญและกำลังใจ แต่ยังเป็นวิธีเก็บข้อมูลการใช้งาน (User Data) เพื่อนำมาพัฒนาฮาร์ดแวร์ให้ดียิ่งขึ้น เช่น การพบว่าผู้ใช้ส่วนใหญ่ใช้กล้องเพื่อถ่ายภาพนิ่งมากกว่าที่บริษัทเคยคาดการณ์ไว้
ตารางสรุปการเปลี่ยนผ่านกลยุทธ์ของ GoPro
| หัวข้อเปรียบเทียบ | ยุคเน้นฮาร์ดแวร์ (Hardware-Centric) | ยุคเน้นซอฟต์แวร์ (Software-Pivot) |
|---|---|---|
| เป้าหมายหลัก | ขายตัวกล้องและอุปกรณ์เสริม | สร้าง Ecosystem ของการสร้างคอนเทนต์ |
| กลุ่มลูกค้า | นักกีฬาเอ็กซ์ตรีม / ผู้ผจญภัย | ผู้ใช้งานสมาร์ทโฟนและครีเอเตอร์ทั่วไป |
| จุดแข็ง | ความทนทานและคุณภาพวิดีโอ | ความง่ายในการตัดต่อและแบ่งปัน |
| เครื่องมือสำคัญ | Hero Series, Mounts | Quik, Splice, Cloud Backend |
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- การลดรายได้: รายได้ไตรมาส 4 ปี 2015 ลดลง 31% เมื่อเทียบกับปี 2014
- การปรับโครงสร้าง: มีการเลิกจ้างพนักงาน 7% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2016 เพื่อปรับลดเป้าหมาย
- การขยายทีม: สร้างทีมซอฟต์แวร์ใหม่ที่มีพนักงานกว่า 100 คน หรือประมาณ 1 ใน 10 ของบริษัท
- การเข้าซื้อกิจการ: ซื้อบริษัทอย่าง CineForm, Splice, Replay และ Kolor เพื่อเสริมแกร่งด้านซอฟต์แวร์และ VR
- ความท้าทาย: พฤติกรรมวัยรุ่นที่หันไปใช้กล้องสมาร์ทโฟนแทนกล้อง Camcorder (ลดลงเหลือ 28% จาก 31%)
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม GoPro ถึงต้องเปลี่ยนมาเน้นซอฟต์แวร์?
เพราะการขายฮาร์ดแวร์เพียงอย่างเดียวเริ่มถึงจุดอิ่มตัว และผู้ใช้งานประสบปัญหาในการนำวิดีโอที่ถ่ายไว้มาตัดต่อ การสร้างซอฟต์แวร์จะช่วยให้ผู้ใช้สร้างคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่ได้ใช้กล้อง GoPro ให้เข้ามาในระบบนิเวศของแบรนด์
แอปพลิเคชัน Quik และ Splice ช่วยผู้ใช้อย่างไร?
แอปเหล่านี้ช่วยลดความยุ่งยากในขั้นตอน Post-production โดยเฉพาะ Quik ที่สามารถตัดต่อวิดีโอให้เข้ากับจังหวะเพลงได้โดยอัตโนมัติ ทำให้การสร้างวิดีโอคุณภาพสูงทำได้รวดเร็วผ่านสมาร์ทโฟน
กลยุทธ์ "Switzerland of content creation" คืออะไร?
คือความตั้งใจของ GoPro ที่จะเป็นแพลตฟอร์มกลางสำหรับการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ที่ไม่จำกัดว่าต้องใช้ฮาร์ดแวร์ของ GoPro เท่านั้น แต่เปิดกว้างให้ทุกคนสามารถใช้เครื่องมือของบริษัทในการสร้างและแบ่งปันวิดีโอได้
GoPro รับมือกับการเติบโตของกล้องสมาร์ทโฟนอย่างไร?
บริษัทพยายามแยกแบรนด์ออกจากความเป็นเพียง "บริษัทขายกล้อง" และผันตัวเป็นบริษัทที่มอบ "ประสบการณ์การสร้างคอนเทนต์" เพื่อให้แบรนด์ยังคงมีความหมายสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใช้สมาร์ทโฟนเป็นหลัก
