Target กับกลยุทธ์ตั้งราคาด้วยอัลกอริทึมและข้อมูลส่วนบุคคล
ลองจินตนาการว่าคุณกำลังสั่งซื้อไข่ไก่ยี่ห้อ Good & Gather จากเว็บไซต์ของ Target หากคุณอยู่ในเมืองโรเชสเตอร์ รัฐนิวยอร์ก คุณอาจเห็นราคาที่ 1.99 ดอลลาร์ แต่ถ้าคุณเปลี่ยนตำแหน่งเป็นย่าน Tribeca ในแมนแฮตตัน ราคากลับขยับขึ้นเป็น 2.29 ดอลลาร์ ความแตกต่างนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มีคำชี้แจงเล็กๆ บนเว็บไซต์ที่ระบุว่า "ราคานี้ถูกกำหนดโดยอัลกอริทึม (Algorithm) โดยใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของคุณ"
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนถึงการนำ อัลกอริทึม หรือชุดคำสั่งทางคอมพิวเตอร์ที่ใช้ประมวลผลข้อมูลมาใช้ในการกำหนดราคาแบบยืดหยุ่น ซึ่งทำให้ผู้บริโภคแต่ละรายอาจเห็นราคาไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านข้อมูลที่ระบบจัดเก็บไว้
กฎหมายใหม่ในนิวยอร์กกับการเปิดเผยข้อมูล
เหตุผลที่ Target ต้องระบุข้อความดังกล่าว เป็นเพราะกฎหมายฉบับใหม่ของรัฐนิวยอร์กที่บังคับให้ธุรกิจต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบ หากมีการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในการตั้งราคาผ่านระบบอัตโนมัติ โดย ข้อมูลส่วนบุคคล ในที่นี้ครอบคลุมถึงข้อมูลใดๆ ที่สามารถเชื่อมโยงไปยังตัวผู้บริโภคหรืออุปกรณ์ที่ใช้ได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม
อย่างไรก็ตาม กฎหมายนี้ยังมีช่องว่างสำคัญคือ ไม่ได้บังคับให้บริษัทต้องระบุว่าใช้ข้อมูลส่วนใดบ้าง หรือข้อมูลแต่ละชิ้นส่งผลต่อราคาอย่างไร นอกจากนี้ยังมีข้อยกเว้นสำหรับบริการรถรับจ้าง (Rideshare) ที่สามารถใช้ข้อมูลตำแหน่งเพื่อคำนวณค่าโดยสารตามระยะทางและเวลาได้โดยไม่ต้องแจ้งในลักษณะเดียวกัน
ในด้านความโปร่งใส มีข้อสังเกตว่าการแจ้งเตือนของ Target นั้นหาได้ยาก เนื่องจากผู้ใช้ต้องคลิกที่ไอคอน "i" ข้างราคาสินค้า และเลื่อนลงไปด้านล่างสุดของหน้าต่างป๊อปอัพ ซึ่งในทางกฎหมายที่ผ่านมา ศาลมักมองว่าการที่ลูกค้าต้องคลิกเข้าไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเองนั้น อาจไม่ถือเป็นการแจ้งเตือนที่ชัดเจนเพียงพอ
ประวัติการตั้งราคาตามพื้นที่ของ Target
การปรับราคาตามทำเลที่ตั้งไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ Target โดยในปี 2021 เคยมีรายงานว่าราคาบนเว็บไซต์เปลี่ยนแปลงตามสาขาที่ผู้ใช้เชื่อมต่ออยู่ ซึ่งทางบริษัทชี้แจงว่าเป็นการสะท้อนถึง สภาวะตลาดในท้องถิ่น (Local Market) และในปี 2022 บริษัทเคยยอมความในคดีที่ถูกกล่าวหาว่าใช้ระบบ Geofencing หรือการสร้างขอบเขตทางภูมิศาสตร์เสมือน เพื่อปรับราคาสินค้าในแอปพลิเคชันโดยอัตโนมัติ
ตัวอย่างสินค้าที่พบความแตกต่างของราคานอกจากไข่ไก่ คือกระดาษชำระยี่ห้อ Mega Charmin Ultra Strong โดยผู้ใช้ที่เชื่อมต่อกับสาขาในย่าน Flushing ราคาจะอยู่ที่ 8.69 ดอลลาร์ ขณะที่สาขา Tribeca ราคาจะสูงขึ้นเป็น 8.99 ดอลลาร์
| สินค้า | ราคาในย่าน Rochester / Flushing | ราคาในย่าน Tribeca |
|---|---|---|
| ไข่ไก่ Good & Gather | $1.99 | $2.29 |
| กระดาษชำระ Mega Charmin (6 แพ็ค) | $8.69 | $8.99 |
แนวโน้มการตั้งราคาในระดับสากลและข้อกังวลทางกฎหมาย
กลยุทธ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับ Target เท่านั้น ในอดีตบริษัทอย่าง Staples เคยปรับราคาอุปกรณ์สำนักงานตามพื้นที่ โดยอ้างเหตุผลด้านค่าเช่า ค่าแรง และต้นทุนการขนส่ง เช่นเดียวกับ Princeton Review ที่เคยปรับราคาแพ็กเกจติวสอบ SAT ตามรหัสไปรษณีย์ของผู้สมัคร ซึ่งอาจมีความแตกต่างกันได้หลายพันดอลลาร์
ปัจจุบัน หน่วยงานกำกับดูแลเริ่มให้ความสนใจกับสิ่งที่เรียกว่า Surveillance Pricing หรือการตั้งราคาจากการเฝ้าติดตามพฤติกรรม ซึ่ง FTC (คณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา) ได้เริ่มศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง นอกจากนี้ในรัฐเพนซิลเวเนียและในระดับรัฐบาลกลางของสหรัฐฯ ก็มีการเสนอระเบียบข้อบังคับเพื่อควบคุมการใช้ AI และอัลกอริทึมในการกำหนดราคา เพื่อป้องกันการฮั้วราคาหรือการเลือกปฏิบัติ
ในขณะที่ประเด็นเรื่องราคาถูกวิพากษ์วิจารณ์ Target ยังคงรุกคืบด้านเทคโนโลยีด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชันบน ChatGPT ของ OpenAI เพื่อให้คำแนะนำในการช้อปปิ้งแบบเฉพาะบุคคลแก่ผู้ใช้งาน
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- กฎหมายนิวยอร์ก: บังคับให้ธุรกิจต้องเปิดเผยหากใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในการตั้งราคาผ่านอัลกอริทึม
- Surveillance Pricing: คือการใช้ข้อมูลติดตามตัวผู้บริโภค (เช่น ตำแหน่งที่ตั้ง) มากำหนดราคาขาย
- ความแตกต่างของราคา: สินค้าชนิดเดียวกันใน Target มีราคาต่างกันตามสาขาที่ผู้ใช้เชื่อมต่อ
- การเคลื่อนไหวทางกฎหมาย: มีร่างกฎหมายกว่า 50 ฉบับในหลายรัฐของสหรัฐฯ ที่พยายามควบคุมการตั้งราคาด้วยอัลกอริทึม
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมสินค้าชนิดเดียวกันถึงมีราคาไม่เท่ากันในแต่ละพื้นที่?
บริษัทมักอ้างว่าราคาที่แตกต่างกันสะท้อนถึงต้นทุนการดำเนินงานในพื้นที่นั้นๆ เช่น ค่าเช่าที่ ค่าแรงงาน และค่าขนส่ง รวมถึงการแข่งขันในตลาดท้องถิ่น
ข้อมูลส่วนบุคคลที่ถูกนำมาใช้ตั้งราคามีอะไรบ้าง?
กฎหมายไม่ได้บังคับให้บริษัทระบุรายละเอียด แต่โดยทั่วไปอาจรวมถึงตำแหน่งที่ตั้ง (Location), อุปกรณ์ที่ใช้, หรือพฤติกรรมการซื้อที่สามารถเชื่อมโยงกลับมายังตัวผู้บริโภคได้
การตั้งราคาแบบนี้ผิดกฎหมายหรือไม่?
ในปัจจุบันการตั้งราคาตามพื้นที่หรือการใช้ Dynamic Pricing ไม่ได้เป็นเรื่องผิดกฎหมายในวงกว้าง แต่กฎหมายใหม่ในบางรัฐเริ่มบังคับให้ต้องมี "ความโปร่งใส" โดยการแจ้งให้ผู้บริโภคทราบ
เราจะตรวจสอบได้อย่างไรว่าถูกตั้งราคาด้วยอัลกอริทึม?
สำหรับกรณีของ Target ผู้ใช้สามารถตรวจสอบได้โดยคลิกที่ไอคอนข้อมูล (i) ข้างราคาสินค้าบนเว็บไซต์ เพื่อดูคำชี้แจงเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในการกำหนดราคา
