Facebook มูลค่าบริษัทดิ่งวูบ 1.2 แสนล้านดอลลาร์ หลังผลประกอบการไตรมาส 2 น่าผิดหวัง
เกิดเหตุการณ์ช็อกตลาดหุ้นเมื่อ Facebook ประสบกับภาวะมูลค่าบริษัทลดลงอย่างรุนแรง โดยราคาหุ้นร่วงลงกว่า 20% ในช่วงการซื้อขายนอกเวลาทำการ หลังจากมีการประกาศผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ซึ่งเผยให้เห็นสัญญาณอันตรายทั้งในด้านการเติบโตของผู้ใช้งานที่ช้าลงที่สุดเป็นประวัติการณ์ และคำเตือนเรื่องรายได้ที่มีแนวโน้มจะชะลอตัวลงอย่างรวดเร็ว
จากราคาหุ้นที่เคยปิดตัวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 217.50 ดอลลาร์ กลับดิ่งลงมาอยู่ที่ประมาณ 172 ดอลลาร์ ส่งผลให้มูลค่าบริษัท (Market Cap) หายไปราว 1.23 แสนล้านดอลลาร์ภายในเวลาเพียง 2 ชั่วโมง ซึ่งเป็นมูลค่าที่มากกว่าบริษัทสตาร์ทอัพหรือบริษัทมหาชนหลายแห่งรวมกันเสียอีก
เจาะลึก 5 สาเหตุหลักที่ทำให้หุ้น Facebook ร่วงหนัก
การดิ่งลงของราคาหุ้นในครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากปัจจัยเดียว แต่เป็นผลรวมของปัญหาหลายด้านที่ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุน ดังนี้:
1. อัตราการเติบโตของผู้ใช้งานต่ำสุดเป็นประวัติการณ์
จำนวนผู้ใช้งานรายเดือน (Monthly Active Users) เติบโตเพียง 1.54% ลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้าที่เติบโต 3.14% ขณะที่ผู้ใช้งานรายวัน (Daily Active Users หรือ DAU) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความเหนียวแน่นของผู้ใช้ ยิ่งน่ากังวลเพราะเติบโตเพียง 1.44% (จากเดิม 3.42%) ซึ่งต่ำกว่าสถิติเดิมที่เคยทำไว้ในไตรมาส 4 ปี 2017 ที่ 2.18%
เพื่อลดทอนความสำคัญของตัวเลขนี้ Facebook ได้นำเสนอตัวชี้วัดใหม่ที่เรียกว่า Family of Apps Audience ซึ่งระบุว่ามีผู้ใช้แอปในเครือรวมกันถึง 2.5 พันล้านคน เพื่อบดบังการย้ายฐานผู้ใช้งานจาก Facebook ไปยัง Instagram และ WhatsApp
2. ตลาดหลักในอเมริกาเหนือและยุโรปเริ่มอิ่มตัว
เป็นครั้งแรกที่ Facebook พบว่าจำนวนผู้ใช้ในยุโรปลดลงจาก 377 ล้านคน เหลือ 376 ล้านคน ส่วนในสหรัฐฯ และแคนาดา จำนวนผู้ใช้หยุดนิ่งอยู่ที่ 241 ล้านคน ซึ่งทั้งสองภูมิภาคนี้คือแหล่งรายได้หลัก โดยสร้างรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูงถึง 25.91 ดอลลาร์ในอเมริกาเหนือ และ 8.76 ดอลลาร์ในยุโรป เมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ทั่วโลกที่สร้างรายได้เพียง 1.91 ดอลลาร์ต่อคน
3. สัญญาณการชะลอตัวของรายได้
แม้รายได้ในไตรมาสนี้จะเติบโตถึง 42% เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ David Wehner ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) ได้เตือนว่าอัตราการเติบโตจะลดลงในระดับ High Single-digit (เกือบ 10%) ในไตรมาสต่อๆ ไป โดยมีสาเหตุมาจากปัจจัยด้านอัตราแลกเปลี่ยน, การควบคุมความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้น และการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้งาน
4. ผลกระทบจากกฎหมายความเป็นส่วนตัวและนโยบาย Well-being
การบังคับใช้ GDPR (General Data Protection Regulation) หรือกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของยุโรป ทำให้ Facebook ต้องปรับนโยบายการเก็บข้อมูล ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อจำนวนผู้ใช้ในยุโรป ประกอบกับเหตุการณ์อื้อฉาวของ Cambridge Analytica ทำให้บริษัทต้องเพิ่มการควบคุมความเป็นส่วนตัว ซึ่งอาจทำให้การยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายทำได้ยากขึ้น
นอกจากนี้ Facebook ยังนำแนวคิด Time Well Spent มาใช้ โดยการลดเนื้อหาประเภท Click-bait และวิดีโอไวรัลที่ไม่มีคุณภาพ เพื่อส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณภาพ เช่น ฟีเจอร์ Watch Party แม้ Mark Zuckerberg จะยืนยันว่าเป็นทิศทางที่ถูกต้อง แต่การเปลี่ยนแปลงนี้อาจทำให้ผู้ใช้ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มน้อยลงและเห็นโฆษณาลดลง
5. การเปลี่ยนผ่านสู่รูปแบบ Stories
Facebook คาดการณ์ว่าภายในปี 2019 การแชร์เนื้อหาผ่าน Stories (รูปแบบการนำเสนอภาพหรือวิดีโอแนวตั้งที่หายไปใน 24 ชั่วโมง) จะมีปริมาณมากกว่าการแชร์ผ่าน News Feed แบบเดิม อย่างไรก็ตาม Sheryl Sandberg ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ยอมรับว่ายังไม่แน่ใจว่าการสร้างรายได้จาก Stories จะมีประสิทธิภาพเท่ากับ News Feed หรือไม่ เนื่องจากรูปแบบโฆษณาใน Stories ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ใส่ลิงก์ไปยังร้านค้าออนไลน์ได้สะดวกเท่าเดิม
| หัวข้อ | รายละเอียด/ตัวเลข | สถานะ/แนวโน้ม |
|---|---|---|
| มูลค่าบริษัทที่หายไป | ประมาณ 1.23 แสนล้านดอลลาร์ | ลดลงรุนแรง |
| การเติบโตของผู้ใช้รายวัน (DAU) | 1.44% | ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ |
| รายได้ต่อผู้ใช้ (อเมริกาเหนือ) | 25.91 ดอลลาร์ | ตลาดหลักแต่เริ่มคงที่ |
| ผู้ใช้ Stories ในเครือ (รวม) | กว่า 1 พันล้านคน | เติบโตสูงแต่การทำเงินยังไม่ชัดเจน |
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- ราคาหุ้น: ร่วงจาก 217.50 ดอลลาร์ ลงมาอยู่ที่ประมาณ 172 ดอลลาร์ หลังประกาศงบ
- ผู้ใช้งาน: จำนวนผู้ใช้ในยุโรปลดลงเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์บริษัท
- รายได้: แม้จะโต 42% YoY แต่ CFO เตือนว่าอัตราการเติบโตจะชะลอตัวลง
- พฤติกรรมผู้ใช้: การแชร์ผ่าน Stories กำลังจะแซงหน้าการแชร์ผ่าน Feed ภายในปี 2019
- ปัจจัยภายนอก: กฎหมาย GDPR และคดี Cambridge Analytica ส่งผลกระทบต่อการเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมการเติบโตของผู้ใช้ที่ช้าลงถึงส่งผลกระทบต่อราคาหุ้นอย่างรุนแรง?
เพราะนักลงทุนมองว่า Facebook กำลังถึงจุดอิ่มตัว โดยเฉพาะในตลาดที่ทำเงินได้สูงอย่างสหรัฐฯ และยุโรป หากไม่สามารถเพิ่มจำนวนผู้ใช้ในตลาดเหล่านี้ได้ การเติบโตในภูมิภาคอื่นที่สร้างรายได้ต่อหัวต่ำกว่าจะไม่สามารถชดเชยได้ในระยะยาว
GDPR คืออะไรและส่งผลอย่างไรต่อ Facebook?
GDPR คือกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของสหภาพยุโรป ซึ่งบังคับให้ Facebook ต้องขอความยินยอมจากผู้ใช้ในการเก็บข้อมูลอย่างชัดเจน ส่งผลให้ผู้ใช้บางส่วนเลิกใช้งาน และทำให้บริษัทระบุกลุ่มเป้าหมายเพื่อแสดงโฆษณาได้ยากขึ้น
แนวคิด Time Well Spent ส่งผลเสียต่อรายได้ของบริษัทหรือไม่?
ในระยะสั้นอาจส่งผลเสีย เนื่องจากเป็นการลดเนื้อหาที่ดึงดูดให้คนใช้เวลาบนหน้าจอนานๆ (เช่น วิดีโอไวรัล) ซึ่งหมายถึงจำนวนการเห็นโฆษณาที่ลดลง แต่บริษัทเชื่อว่าจะเป็นผลดีต่อสุขภาพจิตของผู้ใช้และสร้างความยั่งยืนในระยะยาว
ทำไมโฆษณาใน Stories ถึงน่ากังวลกว่าโฆษณาใน News Feed?
เนื่องจาก News Feed มีรูปแบบการวางแบนเนอร์โฆษณาที่อุตสาหกรรมคุ้นเคยและปรับแต่งมานานหลายทศวรรษ รวมถึงใส่ลิงก์เชื่อมต่อไปยังร้านค้าได้ง่ายกว่า ในขณะที่ Stories เน้นประสบการณ์แบบเต็มจอ ซึ่งยังไม่มีความชัดเจนว่าจะมีอัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion Rate) ได้ดีเท่าเดิมหรือไม่