Snapchat กับการพลิกกลยุทธ์ครั้งใหญ่เพื่อความอยู่รอดในสมรภูมิโซเชียลมีเดีย
การยอมรับว่าสิ่งที่ทำมาทั้งหมดนั้นผิดพลาดต้องใช้ความกล้าหาญอย่างมาก แต่นี่คือสิ่งที่ Evan Spiegel ซีอีโอของ Snap Inc. กำลังทำในขณะนี้ เพื่อกอบกู้สถานการณ์ของ Snapchat ให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง โดยบริษัทเตรียมปรับเปลี่ยนทิศทางแบบ 180 องศา ตั้งแต่การนำระบบอัลกอริทึมมาใช้ การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ การขยายกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงการดึงดูดผู้ใช้งานวัยผู้ใหญ่
ความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ที่ย่ำแย่ โดยราคาหุ้นร่วงลงถึง 18% อัตราการเติบโตของผู้ใช้งานชะลอตัวลงเหลือเพียง 2.9% และบริษัทต้องเผชิญกับการขาดทุนถึง 443 ล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ยังมีความกดดันจากคู่แข่งอย่าง Instagram และ WhatsApp ที่เลียนแบบฟีเจอร์ Stories จนมีผู้ใช้งานต่อวันสูงถึง 300 ล้านราย ซึ่งมากกว่า Snapchat ที่มีเพียง 178 ล้านราย
การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใน 6 มิติสำคัญ
1. การเปิดรับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ (Influencers)
ในอดีต Snapchat เคยปฏิเสธกลุ่ม Influencer (ผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล) โดยมองว่าแอปนี้เป็นเครือข่ายสำหรับเพื่อนสนิท ไม่ใช่ช่องทางกระจายข่าวสาร ทำให้เหล่าครีเอเตอร์ขาดเครื่องมือในการสร้างรายได้และระบบวิเคราะห์ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ จนต้องย้ายไปแพลตฟอร์มอย่าง YouTube หรือ Patreon
ปัจจุบัน Spiegel ยอมรับว่านั่นคือความผิดพลาด และในปี 2018 บริษัทจะมุ่งสร้างระบบนิเวศที่เอื้อต่อการสร้างรายได้และเพิ่มช่องทางการเข้าถึงเนื้อหา เพื่อดึงดูดให้ศิลปินและครีเอเตอร์กลับมาสร้างสรรค์ผลงานระดับพรีเมียมบนแพลตฟอร์มอีกครั้ง
2. การบุกตลาดโลกและระบบ Android
ที่ผ่านมา Snapchat ให้ความสำคัญกับผู้ใช้ iOS และตลาดในประเทศพัฒนาแล้วที่มีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง โดยละเลยตลาดในประเทศกำลังพัฒนาและผู้ใช้ Android ซึ่งส่งผลให้ Instagram เข้ายึดครองพื้นที่ดังกล่าวได้อย่างง่ายดาย
กลยุทธ์ใหม่คือการสร้างแอปพลิเคชันสำหรับ Android ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด (from the ground up) พร้อมปรับปรุงสถาปัตยกรรมการสตรีมวิดีโอให้เล่นได้ทันทีโดยไม่ต้องรอโหลดจนเสร็จ และการเจรจากับผู้ให้บริการเครือข่ายเพื่อลดค่าใช้จ่ายด้านข้อมูลสำหรับผู้ใช้งาน
3. การขยายฐานผู้ใช้สู่กลุ่มผู้ใหญ่
Snapchat เคยพยายามรักษาภาพลักษณ์ให้เป็นแอปที่ "เท่" สำหรับวัยรุ่นเท่านั้น และจงใจออกแบบให้ใช้งานยากสำหรับผู้ใหญ่ แต่เมื่อการเติบโตของกลุ่มวัยรุ่นเริ่มคงที่ บริษัทจึงต้องปรับทิศทางเพื่อดึงดูดผู้ใช้งานที่มีอายุมากกว่า 34 ปี ซึ่งหมายถึงการต้องปรับเปลี่ยนทั้งตัวผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจ
4. การยกเครื่องความง่ายในการใช้งาน (Usability)
เดิมที Snap เชื่อว่าอินเทอร์เฟซที่ซับซ้อนและไม่มีป้ายกำกับปุ่มเป็นจุดเด่นที่ทำให้เกิดกระแสไวรัลในกลุ่มเด็กนักเรียนที่ต้องสอนกันใช้ แต่สำหรับผู้ใหญ่ สิ่งนี้คืออุปสรรคสำคัญ
บริษัทจึงตัดสินใจรีดีไซน์แอปพลิเคชันครั้งใหญ่เพื่อให้อ่านง่ายและใช้งานได้สะดวกขึ้น แม้จะยอมรับว่าความเปลี่ยนแปลงนี้อาจสร้างความสับสนให้กับผู้ใช้เดิมในระยะสั้น แต่เป็นความเสี่ยงที่จำเป็นเพื่อผลประโยชน์ในระยะยาว
5. การนำระบบอัลกอริทึมมาใช้จัดลำดับเนื้อหา (Algorithmic Feed)
Snapchat เคยยึดมั่นในหลักการแสดงเนื้อหาตามลำดับเวลา (Chronological Order) ซึ่งต่างจาก Facebook แต่เมื่อผู้ใช้งานมีเพื่อนมากขึ้น เนื้อหาจากคนสำคัญมักถูกกลบด้วยคนที่โพสต์บ่อยเกินไป
ทางออกคือการนำ Machine Learning (การเรียนรู้ของเครื่อง) มาใช้เพื่อคัดกรองเนื้อหาที่ผู้ใช้สนใจที่สุดมาแสดงก่อน โดยมีแผนจะแยกส่วนข้อความจากเพื่อนไว้ทางซ้าย และเนื้อหาจากคนดังหรือผู้ผลิตคอนเทนต์ที่ปรับแต่งตามความสนใจไว้ทางขวาของหน้าจอ
6. การเปลี่ยนปรัชญาการบริหาร
จากเดิมที่ Evan Spiegel มักตัดสินใจโดยใช้สัญชาตญาณ (Gut Feeling) มากกว่าข้อมูล และไม่เปิดเผยแผนงานล่วงหน้า แต่ในสภาวะวิกฤตนี้ เขาเริ่มเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับข้อมูล การทดสอบผลิตภัณฑ์ และการสื่อสารทิศทางของบริษัทให้ชัดเจนขึ้นเพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้ถือหุ้น
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- วิกฤตการเงิน: ราคาหุ้นลดลง 18% และขาดทุนในไตรมาส 3 ถึง 443 ล้านดอลลาร์
- การแข่งขัน: Instagram Stories มีผู้ใช้ 300 ล้านรายต่อวัน สูงกว่า Snapchat ที่มี 178 ล้านราย
- จุดเปลี่ยน Android: พัฒนาแอปเวอร์ชัน Android ใหม่ทั้งหมดเพื่อแก้ปัญหาประสิทธิภาพ
- การปรับ UX: ยอมเสี่ยงรีดีไซน์แอปครั้งใหญ่เพื่อลดความซับซ้อนในการใช้งาน
- ระบบ Feed: นำอัลกอริทึมมาใช้จัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาแทนการเรียงตามเวลา
| หัวข้อ | กลยุทธ์เดิม (Before) | กลยุทธ์ใหม่ (Now) |
|---|---|---|
| อินฟลูเอนเซอร์ | ปฏิเสธการสร้างรายได้ให้ครีเอเตอร์ | สร้างระบบ Monetization และเครื่องมือมืออาชีพ |
| กลุ่มเป้าหมาย | เน้นวัยรุ่นและผู้ใช้ iOS | ขยายสู่ผู้ใหญ่ (34+) และผู้ใช้ Android ทั่วโลก |
| การใช้งาน | เน้นความซับซ้อนเพื่อให้เกิดการสอนกันใช้ | รีดีไซน์ให้ใช้งานง่ายและเป็นมิตรต่อผู้ใช้ |
| การแสดงผล | เรียงตามเวลาที่โพสต์ล่าสุด | ใช้ Machine Learning จัดลำดับตามความสนใจ |
| การตัดสินใจ | ใช้สัญชาตญาณของ CEO เป็นหลัก | ใช้ข้อมูล (Data) และการทดสอบควบคู่กับสัญชาตญาณ |
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม Snapchat ถึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ในตอนนี้?
เนื่องจากเผชิญกับปัญหาการเติบโตของผู้ใช้งานที่ชะลอตัวอย่างหนัก ผลประกอบการขาดทุน และการถูกคู่แข่งอย่าง Instagram เลียนแบบฟีเจอร์หลักจนแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปได้จำนวนมาก
การนำอัลกอริทึมมาใช้จะส่งผลอย่างไรต่อผู้ใช้งาน?
ผู้ใช้งานจะเห็นเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของตนเองมากขึ้น แทนที่จะเห็นเพียงแค่คนที่โพสต์ล่าสุด ซึ่งจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วม (Engagement) และทำให้คอนเทนต์คุณภาพไม่ถูกกลบหายไป
การรีดีไซน์แอปพลิเคชันมีความเสี่ยงอย่างไร?
มีความเสี่ยงที่จะทำให้ผู้ใช้งานเดิมที่คุ้นเคยกับระบบเดิมรู้สึกไม่พอใจหรือสับสนในช่วงแรก ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อตัวเลขการใช้งานในระยะสั้น
Snapchat จะดึงดูดผู้ใช้ Android และตลาดโลกได้อย่างไร?
ด้วยการสร้างแอปใหม่ที่ทำงานได้เสถียรขึ้น ปรับปรุงการโหลดวิดีโอให้รวดเร็วแม้ในพื้นที่อินเทอร์เน็ตช้า และหาพันธมิตรเครือข่ายมือถือเพื่อลดค่าบริการข้อมูล
ทิศทางของ Snapchat ในปี 2018 จะเป็นอย่างไร?
จะเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยมุ่งเน้นการสร้างระบบนิเวศสำหรับครีเอเตอร์ การขยายฐานผู้ใช้ทุกกลุ่ม และการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เข้าถึงง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
