Snapchat กับความท้าทายในการปรับตัวสู่ระบบ Algorithm เพื่อการเติบโต
ในยุคเริ่มต้น Snapchat สร้างชื่อเสียงจากการเป็นขั้วตรงข้ามของ Facebook โดยเน้นความเรียบง่ายและไม่เป็นทางการ ผ่านฟีเจอร์แชทที่ข้อความหายไปได้เอง และ Stories ที่เน้นการแบ่งปันช่วงเวลาปัจจุบันโดยไม่ต้องกังวลเรื่องยอดไลก์หรือการถูกบันทึกไว้ถาวรบนไทม์ไลน์ ซึ่งจุดเด่นเหล่านี้ทำให้ Snapchat กลายเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม แนวคิดที่ต้องการแตกต่างจาก Facebook กลับกลายเป็นอุปสรรคในปัจจุบัน เมื่อคู่แข่งรายใหญ่เริ่มนำฟีเจอร์เด่นของ Snapchat ไปปรับใช้ จนทำให้ Snapchat ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องทบทวนกลยุทธ์การนำเสนอเนื้อหาใหม่เพื่อให้สามารถแข่งขันได้
บทเรียนจาก Twitter และ Instagram: พลังของ Algorithm
การเปลี่ยนมาใช้ Algorithm (ระบบประมวลผลอัตโนมัติเพื่อคัดเลือกเนื้อหา) ได้พิสูจน์แล้วว่าช่วยกระตุ้นการเติบโตได้อย่างมีนัยสำคัญ ดังจะเห็นได้จากกรณีของ Twitter และ Instagram
Twitter เคยประสบปัญหาการเติบโตที่ชะลอตัว เนื่องจากใช้การเรียงลำดับเนื้อหาแบบ Reverse-Chronological (การเรียงลำดับตามเวลาจากใหม่ไปเก่า) ซึ่งทำให้ทวีตที่สำคัญถูกกลบหายไปในกระแสข้อมูลมหาศาล เมื่อ Twitter เปลี่ยนมาใช้โมเดล Deep Learning เพื่อแสดงทวีตที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้มากที่สุดก่อน ผลลัพธ์คือจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นถึง 9 ล้านรายในไตรมาสแรกของปี 2017 และช่วยเพิ่มอัตราการรักษาผู้ใช้งาน (Retention) ทั้งรายวันและรายเดือน
ในทำนองเดียวกัน Instagram ได้เปลี่ยนจากการเรียงลำดับตามเวลามาเป็นระบบคัดกรองตามความเกี่ยวข้อง ซึ่งช่วยแก้ปัญหาผู้ใช้งานบางรายที่โพสต์เนื้อหาจำนวนมากจนเต็มหน้าฟีด และลดความกังวลของผู้โพสต์ที่กลัวว่าจะรบกวนเพื่อน การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้ยอดผู้ใช้งานรายเดือนพุ่งสูงขึ้นถึง 700 ล้านราย พร้อมทั้งเพิ่มอัตราการแชร์เนื้อหาต่อผู้ใช้งานอีกด้วย
| แพลตฟอร์ม | รูปแบบเดิม | รูปแบบใหม่ | ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น |
|---|---|---|---|
| เรียงตามเวลา (ใหม่ไปเก่า) | คัดกรองตามความเกี่ยวข้อง | ผู้ใช้เพิ่มขึ้น 9 ล้านรายใน Q1 2017 | |
| เรียงตามเวลา (ใหม่ไปเก่า) | คัดกรองตามความเกี่ยวข้อง | ผู้ใช้รายเดือนเพิ่มเป็น 700 ล้านราย |
ปัญหาของ Snapchat และความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลง
ปัจจุบัน Snapchat กำลังเผชิญกับความกดดันด้านจำนวนผู้ใช้งานรายวัน (DAU) แม้ว่าตัวเลขการมีส่วนร่วมในด้านอื่นจะยังดูดี แต่การขาดระบบจัดลำดับเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพทำให้ประสบการณ์การใช้งานลดลง โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับ Instagram Stories ที่มีระบบ Auto-advance (การเล่นเนื้อหาถัดไปโดยอัตโนมัติ) ซึ่งทำงานร่วมกับ Algorithm เพื่อนำเสนอเรื่องราวจากเพื่อนสนิทหรือบัญชีที่ผู้ใช้สนใจก่อน
ในขณะที่ Snapchat ยังคงใช้การเรียงลำดับตามเวลา ทำให้ผู้ที่โพสต์บ่อยครั้งครองพื้นที่ส่วนบนของหน้าจอเสมอ โดยไม่คำนึงว่าผู้ใช้จะสนใจเนื้อหานั้นหรือไม่ เมื่อเครือข่ายผู้ใช้งานขยายตัวขึ้นจากกลุ่มวัยรุ่นกลุ่มเล็กๆ ไปสู่คนรู้จักในวงกว้าง เนื้อหาจากคนที่ไม่สนิทจึงเข้ามาบดบังเนื้อหาจากเพื่อนสนิท
การยกเลิกฟีเจอร์ Auto-advance ของ Snapchat ยิ่งทำให้การรับชมเป็นเรื่องยากขึ้น เพราะผู้ใช้ต้องกดเลือกดูทีละคนและกลับมาที่หน้าหลักเพื่อเลือกคนถัดไป ซึ่งขัดกับพฤติกรรมการใช้งานแบบผ่อนคลาย (Lean-back experience) ที่ผู้ใช้ยุคปัจจุบันต้องการ
แนวทางการปรับปรุงเพื่ออนาคต
เพื่อให้ทันสมัยและดึงดูดผู้ใช้งาน Snapchat อาจพิจารณาแนวทางดังนี้:
- การนำระบบจัดลำดับมาใช้: สร้างส่วน "เพื่อนสนิท" (Best Friends) หรือ "รายการโปรด" ไว้ด้านบนสุดของหน้า Stories โดยใช้ Algorithm คัดกรอง
- การคงทางเลือกเดิม: จัดวางรายการแบบเรียงตามเวลาไว้ด้านล่างของรายการที่คัดกรองแล้ว เพื่อให้ผู้ใช้ที่ยังชอบแบบเดิมสามารถเข้าถึงได้
- การทดสอบด้วยข้อมูล: เปลี่ยนจากการใช้สัญชาตญาณของผู้บริหาร มาเป็นการทดสอบการใช้งานจริง (A/B Testing) เพื่อดูการตอบสนองของผู้ใช้
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- Twitter เพิ่มผู้ใช้ 9 ล้านรายหลังใช้ Deep Learning จัดลำดับทวีต
- Instagram เติบโตถึง 700 ล้านผู้ใช้รายเดือนหลังเปลี่ยนเป็น Algorithmic Feed
- Snapchat ประสบปัญหาอัตราการเติบโตลดลงถึง 82% หลังการเปิดตัว Instagram Stories
- Reverse-Chronological คือการเรียงลำดับเนื้อหาจากใหม่ที่สุดไปหาเก่าที่สุด
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมการเรียงลำดับตามเวลา (Reverse-Chronological) ถึงไม่เหมาะกับแอปขนาดใหญ่?
เพราะเมื่อผู้ใช้งานติดตามบัญชีจำนวนมากขึ้น เนื้อหาจากคนที่โพสต์บ่อยแต่ไม่สำคัญจะบดบังเนื้อหาจากคนที่สำคัญกว่า ทำให้ผู้ใช้พลาดข้อมูลที่ตนเองสนใจจริงๆ
Algorithm ช่วยให้ Instagram และ Twitter เติบโตได้อย่างไร?
Algorithm ช่วยคัดกรองเนื้อหาที่ "เกี่ยวข้อง" และ "น่าสนใจที่สุด" มาแสดงให้ผู้ใช้เห็นเป็นอันดับแรก ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าแอปมีประโยชน์และน่าใช้งานมากขึ้น ส่งผลให้เกิดการใช้งานที่บ่อยขึ้นและยาวนานขึ้น
ฟีเจอร์ Auto-advance ของ Instagram ดีกว่า Snapchat อย่างไร?
Instagram ใช้ Algorithm ร่วมกับ Auto-advance เพื่อให้ผู้ใช้รับชม Stories ต่อเนื่องกันโดยเริ่มจากคนที่สำคัญที่สุด ในขณะที่ Snapchat (ในขณะนั้น) ขาดการจัดลำดับ ทำให้การรับชมเป็นแบบสุ่มตามเวลาโพสต์
Snapchat สามารถรักษาเอกลักษณ์เดิมพร้อมกับใช้ Algorithm ได้หรือไม่?
ได้ โดยการสร้างส่วนแยกสำหรับเนื้อหาที่คัดกรองแล้ว (เช่น Favorites) และยังคงรายการเรียงตามเวลาไว้ในส่วนอื่น เพื่อให้ผู้ใช้เลือกประสบการณ์การรับชมได้ตามต้องการ