Netscape กับกลยุทธ์ซื้อตัวผู้ใช้ Digg: สัญญาณอันตรายของ AOL
ในโลกของโซเชียลนิวส์ (Social News) หรือแพลตฟอร์มที่ให้ผู้ใช้ร่วมกันคัดกรองข่าวสาร Digg ประสบความสำเร็จอย่างสูงด้วยพลังของผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ ที่มีความกระตือรือร้นในการส่งต่อเนื้อหาคุณภาพ จนกลายเป็นหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนหน้าแรกของเว็บไซต์ให้มีความน่าสนใจอยู่เสมอ
ล่าสุด Netscape ซึ่งได้ปรับโฉมตัวเองให้กลายเป็นเว็บไซต์ในรูปแบบเดียวกับ Digg (Digg-clone) ได้พยายามดึงตัวผู้ใช้ระดับท็อปเหล่านี้ โดย Jason Calacanis ผู้ดูแลโปรเจกต์ Netscape ได้ยื่นข้อเสนอทางการเงินมูลค่า 1,000 ดอลลาร์ต่อเดือนหรือมากกว่า เพื่อจูงใจให้เหล่านักส่งข่าวตัวยงย้ายจาก Digg มาสร้างคอนเทนต์ให้กับ Netscape แทน
ความล้มเหลวภายใต้เงาของยักษ์ใหญ่
แม้ว่า Netscape จะมีฐานผู้ใช้งานดั้งเดิมที่กว้างขวางกว่า Digg อย่างมหาศาล แต่ในความเป็นจริงกลับไม่สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนหรือขัดขวางการเติบโตของ Digg ได้เลย การที่ AOL ซึ่งเป็นเจ้าของและผู้ลงทุนหลักในผลิตภัณฑ์นี้พยายามเร่งผลลัพธ์ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จนนำไปสู่กลยุทธ์การ "ซื้อตัว" ผู้ใช้ สะท้อนให้เห็นถึงความสิ้นหวังมากกว่าจะเป็นแผนการตลาดที่ยั่งยืน
การพยายามเลียนแบบรูปแบบทางวัฒนธรรมของ Digg โดยปราศจากจิตวิญญาณ ทำให้ Netscape กลายเป็นเพียงเครื่องมือที่ถูกยัดเยียดให้กับผู้ใช้กลุ่มเดิมที่เคยใช้พอร์ทัล (Portal - เว็บไซต์ที่เป็นประตูสู่ข้อมูลต่างๆ) ซึ่งคนกลุ่มนี้อาจไม่เข้าใจและไม่สนใจในกลไกของโซเชียลนิวส์ ส่งผลให้ยอดการเข้าชมหน้าเว็บ (Page Views) มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง
| หัวข้อเปรียบเทียบ | Netscape (ภายใต้ AOL) | Digg |
|---|---|---|
| กลยุทธ์หลัก | ใช้เงินจ้างผู้ใช้ระดับท็อปเพื่อสร้างคอนเทนต์ | ขับเคลื่อนด้วยชุมชนผู้ใช้ที่กระตือรือร้น |
| ฐานผู้ใช้งาน | จำนวนมาก (จากฐานผู้ใช้พอร์ทัลเดิม) | กลุ่มเฉพาะทางที่เน้นการคัดกรองข่าว |
| สถานะทางวัฒนธรรม | การเลียนแบบรูปแบบ (Clone) | ต้นแบบการทดลองทางวัฒนธรรมบนเว็บ |
| แนวโน้มการเติบโต | เผชิญกับความยากลำบากในการดึงดูดผู้ใช้จริง | เติบโตอย่างต่อเนื่องและแข็งแกร่ง |
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- ข้อเสนอทางการเงิน: Jason Calacanis เสนอจ่ายเงิน 1,000 ดอลลาร์ต่อเดือนให้ผู้ใช้ Digg ย้ายค่าย
- จุดอ่อนของ Digg: พึ่งพาผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ ในการขับเคลื่อนเนื้อหาส่วนใหญ่บนหน้าแรก
- ปัญหาของ Netscape: ขาดอัตลักษณ์และไม่สามารถเปลี่ยนผู้ใช้พอร์ทัลเดิมให้เป็นผู้ใช้โซเชียลนิวส์ได้
- สถานการณ์ของ AOL: ลงทุนสูงแต่ไม่ได้รับผลตอบแทนตามเป้าหมาย จนนำไปสู่การตัดสินใจที่ดูสิ้นหวัง
ท้ายที่สุดแล้ว แม้ Netscape จะสามารถดึงตัวบุคคลที่มีความสามารถในการคัดกรองข่าวมาได้บ้าง แต่ก็ไม่สามารถทำลายรากฐานของ Digg ได้ เพราะจะมีผู้ใช้รายใหม่ๆ ก้าวขึ้นมาแทนที่เสมอ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในลักษณะนี้จึงเปรียบเสมือนการจัดเก้าอี้บนเรือไททานิกที่กำลังจมลง
คำถามที่พบบ่อย
Netscape ทำอะไรเพื่อแข่งกับ Digg?
Netscape ได้ปรับรูปแบบเว็บไซต์ให้เป็นแบบเดียวกับ Digg และพยายามใช้เงินจ้างผู้ใช้ระดับท็อปจาก Digg ให้ย้ายมาส่งข่าวสารในแพลตฟอร์มของตน
ทำไมการจ้างผู้ใช้ถึงอาจไม่ได้ผล?
เพราะความสำเร็จของ Digg ไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวบุคคลเพียงไม่กี่คน แต่เกิดจากระบบนิเวศของชุมชน ซึ่งหากมีคนย้ายออกไป ก็จะมีผู้ใช้คนอื่นก้าวขึ้นมาทำหน้าที่แทนได้ทันที
ปัญหาหลักของ Netscape ในมุมมองของผู้เขียนคืออะไร?
คือการเป็นเพียง "ของเลียนแบบที่ไร้วิญญาณ" และการพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตอบโจทย์กลุ่มผู้ใช้เดิมของตนเอง
ใครคือผู้รับผิดชอบต่อความล้มเหลวในครั้งนี้?
บทความตั้งคำถามว่า Jason Calacanis จะกลายเป็น "แพะรับบาป" หรือไม่ เมื่อ AOL ต้องการหาผู้รับผิดชอบต่อความล้มเหลวของโปรเจกต์นี้