Google ถูกกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ฟ้องร้องเพื่อแยกธุรกิจโฆษณาดิจิทัล

ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Google กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญทางกฎหมาย เมื่อกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ (Department of Justice หรือ DOJ) ร่วมกับรัฐบาลอีก 8 รัฐ ยื่นฟ้องต่อศาลรัฐบาลกลางในรัฐเวอร์จิเนีย เพื่อบีบให้บริษัทต้องแยกธุรกิจด้านการโฆษณาออกจากกัน โดยกล่าวหาว่า Google ใช้อำนาจเหนือตลาดในการผูกขาดระบบโฆษณาดิจิทัลอย่างไม่ถูกต้องตามกฎหมาย

ทาง DOJ ระบุว่า พฤติกรรมที่ต่อต้านการแข่งขันของ Google ได้สร้างกำแพงที่สูงเกินจริง ทำให้คู่แข่งรายสำคัญต้องถอนตัวออกจากตลาดเครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณา (Ad Tech) และขัดขวางไม่ให้ผู้เล่นรายใหม่สามารถเข้ามาแข่งขันได้ ส่งผลให้คู่แข่งที่เหลืออยู่เพียงไม่กี่รายต้องตกอยู่ในสถานะเสียเปรียบอย่างรุนแรง

การต่อสู้ระหว่างรัฐบาลและยักษ์ใหญ่ Tech

คดีนี้ถือเป็นความพยายามครั้งสำคัญของรัฐบาลภายใต้การนำของประธานาธิบดี โจ ไบเดน ในการตรวจสอบและควบคุมอำนาจของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ ซึ่งก่อนหน้านี้ในปี 2020 DOJ เคยฟ้องร้อง Google ในประเด็นการผูกขาดด้านการค้นหา (Search Engine) และการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการบังคับให้ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนติดตั้งแอปพลิเคชันและระบบค้นหาของ Google ลงในระบบปฏิบัติการ Android ซึ่งถือเป็นการสร้างความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม

นอกจากนี้ Google ยังถูกจับตามองจากหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลก เช่น ในปี 2020 รัฐเท็กซัสได้ยื่นฟ้องเรื่องการควบคุมราคาโฆษณา และในปีต่อมา คณะกรรมาธิการยุโรป (European Commission) ได้เริ่มตรวจสอบธุรกิจโฆษณาของบริษัท ซึ่งส่งผลให้ Google ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการจัดการโฆษณาบน YouTube ขณะที่วุฒิสภาสหรัฐฯ ได้เสนอตัวบทกฎหมายเพื่อป้องกันไม่ให้บริษัทเดียวสามารถครอบครองหลายส่วนในระบบนิเวศของโฆษณาดิจิทัล

ข้อโต้แย้งจากฝั่ง Google

ทางโฆษกของ Google ได้ออกมาปฏิเสธข้อกล่าวหา โดยระบุว่าการฟ้องร้องครั้งนี้เป็นการพยายามเลือกผู้ชนะและผู้แพ้ในตลาดเทคโนโลยีโฆษณาที่มีการแข่งขันสูง และมองว่าข้อโต้แย้งของ DOJ นั้นบกพร่อง ซึ่งหากมีการบังคับใช้จริงจะส่งผลเสียต่อการนวัตกรรม เพิ่มค่าธรรมเนียมโฆษณา และสร้างอุปสรรคในการเติบโตให้กับผู้เผยแพร่เนื้อหาและธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมาก

ประเด็นสำคัญที่ Google ไม่เห็นด้วยคือการที่ DOJ ต้องการให้บริษัทแยกธุรกิจ AdMeld และ DoubleClick ซึ่งเป็นบริษัท Ad Tech ที่ Google เข้าซื้อกิจการไปเมื่อกว่าสิบปีก่อน โดย Google ยืนยันว่าการควบรวมกิจการในครั้งนั้นผ่านการตรวจสอบและได้รับอนุญาตจากหน่วยงานกำกับดูแล รวมถึง DOJ เองในขณะนั้นด้วย

นอกจากนี้ Google ยังชี้ให้เห็นว่าตลาดปัจจุบันมีการแข่งขันเพิ่มขึ้น เช่น กรณีที่ Microsoft เข้าซื้อกิจการ Xandr จาก AT&T เพื่อทำข้อตกลงโฆษณากับ Netflix ซึ่งรัฐบาลไม่ได้คัดค้าน พร้อมย้ำว่าเครื่องมือโฆษณาของบริษัทถูกออกแบบมาให้ทำงานร่วมกับเทคโนโลยีอื่นได้ และลูกค้าเลือกใช้เพราะประสิทธิภาพ ไม่ใช่การบังคับ

สรุปประเด็นสำคัญของคดีผูกขาดโฆษณาดิจิทัล

หัวข้อ	มุมมองของกระทรวงยุติธรรม (DOJ)	มุมมองของ Google
พฤติกรรมตลาด	ผูกขาดและขัดขวางคู่แข่งอย่างผิดกฎหมาย	มีการแข่งขันสูงและลูกค้าเลือกใช้เพราะคุณภาพ
การควบรวมกิจการ	ใช้การซื้อกิจการเพื่อกำจัดคู่แข่ง	การซื้อ AdMeld และ DoubleClick ได้รับการอนุมัติแล้ว
ผลกระทบ	สร้างกำแพงกั้นผู้เล่นรายใหม่ในตลาด	การแยกธุรกิจจะทำลายการนวัตกรรมและกระทบ SMEs
ข้อเรียกร้อง	ให้แยกธุรกิจโฆษณาออกจากบริษัทแม่	มองว่าเป็นการบิดเบือนข้อเท็จจริงทางประวัติศาสตร์

ข้อเท็จจริงสำคัญ

• DOJ และ 8 รัฐ ยื่นฟ้อง Google ในข้อหาผูกขาดตลาดโฆษณาดิจิทัล
• Ad Tech หรือเทคโนโลยีโฆษณา คือเครื่องมือที่ใช้จัดการการซื้อขายพื้นที่โฆษณาบนโลกออนไลน์
• Google ถูกกล่าวหาว่าใช้การซื้อกิจการเพื่อกำจัดคู่แข่งทั้งในปัจจุบันและอนาคต
• มีการคาดการณ์ว่า Google ครองส่วนแบ่งตลาดโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐฯ สูงถึง 26.5%
• รายได้จากหน่วยธุรกิจโฆษณาของ Google ในสหรัฐฯ คาดว่าจะสูงถึง 7.38 หมื่นล้านดอลลาร์ ในปีหน้า

คำถามที่พบบ่อย

ทำไมกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ถึงต้องการให้ Google แยกธุรกิจโฆษณา?

เพราะ DOJ เชื่อว่า Google ใช้อำนาจผูกขาดในการควบคุมตลาดโฆษณาดิจิทัลอย่างไม่เป็นธรรม ขัดขวางคู่แข่ง และสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของผู้เล่นรายใหม่ การแยกธุรกิจจึงเป็นวิธีลดอำนาจการผูกขาดนี้

Google ตอบโต้ข้อกล่าวหานี้อย่างไร?

Google ระบุว่าตลาดโฆษณามีการแข่งขันสูง และเครื่องมือของบริษัทเป็นที่นิยมเพราะมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่การบังคับใช้ นอกจากนี้ยังมองว่าการฟ้องร้องครั้งนี้จะส่งผลเสียต่อผู้ประกอบการรายย่อยและนวัตกรรมทางเทคโนโลยี

คดีนี้แตกต่างจากการฟ้องร้องในปี 2020 อย่างไร?

คดีปี 2020 เน้นไปที่การผูกขาดด้านการค้นหา (Search) และการบังคับติดตั้งแอปใน Android แต่คดีล่าสุดนี้มุ่งเน้นไปที่ Ad Tech หรือระบบนิเวศของการซื้อขายโฆษณาดิจิทัลโดยเฉพาะ

การแยกธุรกิจ AdMeld และ DoubleClick คืออะไร?

คือการที่รัฐบาลต้องการให้ Google ขายหรือแยกบริษัท AdMeld และ DoubleClick ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญในระบบโฆษณาที่ Google ซื้อกิจการมาในอดีต เพื่อให้เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรมมากขึ้นในตลาด

ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นหาก Google แพ้คดีคืออะไร?

หากศาลตัดสินให้ Google ต้องแยกธุรกิจโฆษณาออกไป จะทำให้โครงสร้างบริษัทเปลี่ยนไปอย่างมาก และอาจส่งผลต่อวิธีการที่ผู้เผยแพร่เนื้อหา (Publishers) และนักโฆษณาใช้เครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย