Facebook ปรับกลยุทธ์รับมือยุคเปลี่ยนผ่าน มุ่งเน้นข้อความและ Stories แทน News Feed
ในขณะที่ News Feed หรือหน้าฟีดข่าวที่เคยเป็นหัวใจหลักของ Facebook เริ่มถึงจุดอิ่มตัว Mark Zuckerberg ซีอีโอของบริษัทได้เปิดเผยทิศทางใหม่ที่น่าสนใจ โดยชี้ให้เห็นว่าพฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลของผู้ใช้งานกำลังเคลื่อนย้ายจากพื้นที่สาธารณะไปสู่พื้นที่ส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อโมเดลการสร้างรายได้ที่ Facebook ต้องเร่งปรับตัว
ปัจจุบัน ผู้ใช้งานส่งข้อความผ่านแอปพลิเคชันในเครือของ Facebook สูงถึง 1 แสนล้านข้อความต่อวัน และมีการแชร์ Stories (ฟีเจอร์การลงรูปภาพหรือวิดีโอสั้นที่จะหายไปภายใน 24 ชั่วโมง) ถึง 1 พันล้านครั้งต่อวัน การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้บริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายในการสร้างรายได้ เนื่องจากรูปแบบการโฆษณาในแชทและ Stories มีความซับซ้อนกว่าการวางโฆษณาบนฟีดแบบเดิม
การต่อสู้ในสมรภูมิแอปส่งข้อความ
Zuckerberg ระบุว่าผู้คนหันมาแชร์ลิงก์ วิดีโอ และรูปภาพผ่าน WhatsApp และ Messenger มากกว่าบนโซเชียลเน็ตเวิร์กแบบดั้งเดิม แม้ Facebook จะเป็นผู้นำในหลายประเทศ โดยเฉพาะในตลาด Android ของกลุ่มประเทศกำลังพัฒนา แต่คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดคือ iMessage ของ Apple
ความได้เปรียบของ iMessage คือการถูกติดตั้งมาเป็นแอปพื้นฐาน (Bundled) ใน iPhone ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากในสหรัฐอเมริกา ซึ่งการใช้คำว่า "Bundled" นี้อาจเป็นการส่งสัญญาณถึงหน่วยงานกำกับดูแลด้านการผูกขาดทางการค้า เช่นเดียวกับกรณีของ Microsoft ในอดีต
อย่างไรก็ตาม Facebook กำลังรุกหนักในการสร้างรายได้จาก Messenger ผ่านโฆษณาในกล่องข้อความ (Inbox Ads) และเครื่องมือสำหรับธุรกิจที่ยอมจ่ายเงินเพื่อส่งข้อความหาลูกค้า แต่บริษัทต้องระวังไม่ให้การโฆษณาเหล่านี้รบกวนผู้ใช้จนเกินไป เพราะอาจทำให้ผู้ใช้งานย้ายไปใช้ iMessage หรือ Android Messages แทน
การครองตลาด Stories และการท้าชน YouTube
ในส่วนของ Stories ทาง Facebook ประสบความสำเร็จอย่างสูง โดยมีผู้ใช้งานรวมจาก Facebook, Messenger, Instagram และ WhatsApp มากกว่า 1 พันล้านคนต่อวัน ซึ่งทิ้งห่าง Snapchat ผู้คิดค้นฟีเจอร์นี้ที่มีผู้ใช้ราว 186 ล้านคนอย่างขาดลอย
แต่ปัญหาสำคัญคือ การสร้างโฆษณาวิดีโอแนวตั้ง ให้ดึงดูดใจนั้นทำได้ยากสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ Facebook นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้ใช้ที่มักกดข้ามโฆษณาใน Stories อย่างรวดเร็ว ทำให้การเปลี่ยนยอดวิวเป็นรายได้ทำได้ยากกว่าโฆษณาบนเดสก์ท็อป
นอกจากนี้ Facebook ยังตั้งเป้าที่จะเพิ่มการแสดงผลวิดีโอเพื่อดึงดูดเม็ดเงินโฆษณา โดย Zuckerberg ยืนยันว่าบริษัทได้พบสูตรสำเร็จในการทำให้การดูวิดีโอแบบ Passive (การดูไปเรื่อยๆ โดยไม่ได้โต้ตอบ) เป็นประสบการณ์ที่ดี โดยไม่ไปลดทอนการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถปลดล็อกข้อจำกัดในการแสดงผลวิดีโอให้มากขึ้น เพื่อแข่งขันกับ YouTube ได้อย่างเต็มตัว
| หัวข้อ | ข้อมูล/สถิติ | หมายเหตุ |
|---|---|---|
| จำนวนข้อความต่อวัน | 1 แสนล้านข้อความ | ผ่านแอปในเครือทั้งหมด |
| การแชร์ Stories ต่อวัน | 1 พันล้านครั้ง | รวมทุกแพลตฟอร์มในเครือ |
| ผู้ใช้ Marketplace | 800 ล้านคน | ฟีเจอร์ซื้อขายสินค้า |
| การระดมทุนวันเกิด | 300 ล้านดอลลาร์ | ยอดรวมในปีนี้ |
| อัตราการเติบโตของรายได้ | ลดลงจาก 59% $\rightarrow$ 33% | สะท้อนถึงจุดอิ่มตัวในตลาดพัฒนาแล้ว |
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- การเปลี่ยนพฤติกรรม: ผู้ใช้ย้ายจากการโพสต์สาธารณะบน News Feed ไปสู่การแชทส่วนตัวและ Stories
- ความท้าทายด้านรายได้: ผู้ใช้ใหม่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกสร้างรายได้ให้บริษัทน้อยกว่าผู้ใช้ในอเมริกาเหนือถึง 10 เท่า
- คู่แข่งหลัก: iMessage คือคู่แข่งสำคัญในด้านข้อความ ส่วน YouTube คือคู่แข่งหลักในด้านวิดีโอ
- กลยุทธ์วิดีโอ: เตรียมลดข้อจำกัดการแสดงผลวิดีโอเพื่อเพิ่มพื้นที่โฆษณา แม้ว่ารายได้ต่อนาทีจะต่ำกว่าฟีเจอร์อื่น
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม Facebook ถึงต้องลดความสำคัญของ News Feed?
เนื่องจาก News Feed เริ่มถึงจุดอิ่มตัวทั้งในแง่ของพื้นที่การแสดงผลและจำนวนผู้ใช้งานในตลาดพัฒนาแล้ว ประกอบกับพฤติกรรมผู้ใช้ที่เปลี่ยนไปเน้นการสื่อสารแบบส่วนตัวมากขึ้น
iMessage ส่งผลกระทบต่อ Facebook อย่างไร?
ในประเทศที่ iPhone ได้รับความนิยมสูง เช่น สหรัฐอเมริกา iMessage ถูกตั้งค่าเป็นแอปส่งข้อความเริ่มต้น ทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนมาใช้ Messenger หรือ WhatsApp
ทำไมการโฆษณาใน Stories ถึงทำรายได้ยากกว่า News Feed?
เพราะธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่ไม่มีความสามารถในการผลิตวิดีโอแนวตั้งคุณภาพสูง และผู้ใช้งานมีพฤติกรรมกดข้ามโฆษณาใน Stories ได้รวดเร็วกว่าการเลื่อนผ่านโฆษณาบนฟีด
การเพิ่มวิดีโอแบบ Passive ส่งผลดีต่อ Facebook อย่างไร?
ช่วยให้บริษัทสามารถแสดงโฆษณาวิดีโอได้มากขึ้น ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาที่สร้างรายได้สูง แม้ว่าในระยะสั้นอาจจะมีการจำกัดการเติบโตเพื่อรักษาปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้งานไว้ก็ตาม
