Apple กับความท้าทายในการปฏิวัติวงการทีวีแห่งอนาคต
ย้อนกลับไปในปี 2010 Steve Jobs เคยให้ทัศนะที่น่าสนใจเกี่ยวกับอุตสาหกรรมโทรทัศน์ว่า ปัญหาที่แท้จริงของการสร้างนวัตกรรมในตลาดนี้ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีหรือวิสัยทัศน์ แต่เป็นเรื่องของ Go-to-market strategy หรือกลยุทธ์การนำสินค้าเข้าสู่ตลาด เนื่องจากโมเดลธุรกิจแบบเดิมที่ผู้ให้บริการเคเบิลมักแจกกล่องรับสัญญาณ (Set-top box) ให้ฟรีหรือในราคาถูกมาก ทำให้ผู้บริโภคไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินซื้ออุปกรณ์ใหม่ ซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้แม้แต่บริษัทอย่าง Apple ก็ยังไม่สามารถเจาะตลาดนี้ได้อย่างเต็มตัวในขณะนั้น
Jobs มองว่าการจะเปลี่ยนแปลงทีวีได้ ต้องเริ่มจากการรื้อระบบกล่องรับสัญญาณเดิมทิ้งทั้งหมด แล้วออกแบบใหม่ตั้งแต่ต้นเพื่อให้มี User Interface (UI) หรือส่วนติดต่อผู้ใช้งานที่สอดคล้องและใช้งานง่าย แต่ในเวลานั้นเขามองว่ามันเป็นเรื่องยาก เพราะโครงสร้างพื้นฐานของเคเบิลทีวีมีความกระจัดกระจาย (Balkanized) ไม่ได้มีมาตรฐานกลางเหมือนระบบ GSM ของโทรศัพท์มือถือ ทำให้ Apple TV ในยุคนั้นถูกมองว่าเป็นเพียง "งานอดิเรก" ของบริษัทเท่านั้น
จุดเปลี่ยนของยุคสมัย: การมาถึงของกลุ่ม Cord-nevers
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ในปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การเกิดขึ้นของกลุ่ม Cord-nevers หรือคนรุ่นใหม่ที่ไม่เคยสมัครใช้บริการเคเบิลทีวีแบบดั้งเดิมเลย แต่เลือกใช้เครื่องเล่นเกมอย่าง Xbox 360, PS3 หรืออุปกรณ์อย่าง Roku และ Apple TV แทน ได้สร้างตลาดใหม่ที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินซื้ออุปกรณ์ด้วยตัวเอง
นอกจากนี้ พลังของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงยังเข้ามาทลายกำแพงเดิมๆ เมื่อผู้ให้บริการเคเบิลเริ่มเปลี่ยนผ่านระบบการส่งสัญญาณมาเป็นแบบ IP (Internet Protocol) หรือการส่งข้อมูลผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ทำให้ความจำเป็นในการใช้ฮาร์ดแวร์เฉพาะทางลดลง และเปลี่ยนมาเป็นการใช้แอปพลิเคชันแทน ซึ่งเปิดโอกาสให้ Apple สามารถสร้างบริการทีวีที่ทำงานผ่านอินเทอร์เน็ตและเข้าถึงผู้ใช้ได้ทั่วโลกโดยไม่ต้องพึ่งพากล่องรับสัญญาณแบบเก่า
ทางเลือกเชิงกลยุทธ์: จะร่วมมือหรือจะลุยเดี่ยว?
ในการที่จะสร้างทีวียุคใหม่ Apple ต้องเผชิญกับโจทย์ทางธุรกิจ 2 แนวทางหลัก ดังนี้:
1. การร่วมมือกับผู้ให้บริการเคเบิล
แนวทางนี้คือการให้ผู้ให้บริการส่งเนื้อหา (Content) มาให้ แต่ให้ Apple เป็นผู้ดูแลเรื่อง UI เพื่อให้เกิดประสบการณ์การใช้งานที่ยอดเยี่ยม อย่างไรก็ตาม อุปสรรคสำคัญคือผู้ให้บริการเคเบิลไม่ต้องการเสียรายได้จากค่าโฆษณาและปุ่มกดสั่งซื้อบนหน้าจอไกด์รายการเดิม รวมถึงความขัดแย้งเรื่องส่วนแบ่งรายได้ที่ Apple มักจะเรียกเก็บในอัตรา 30%
2. การดีลกับเจ้าของเนื้อหาโดยตรง
วิธีนี้ดูน่าสนใจกว่าเพราะไม่ต้องผ่านตัวกลางอย่างบริษัทเคเบิล Apple สามารถตกลงกับค่ายหนังหรือช่องสถานี เช่น HBO หรือ NBC ได้โดยตรง แต่ความเสี่ยงคือ Apple จะต้องกลายเป็นผู้ให้บริการเคเบิลเสียเอง ซึ่งต้องบริหารความสัมพันธ์กับพันธมิตรจำนวนมหาศาล และอาจประสบปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์จนไม่สามารถนำเสนอช่องรายการได้ครบถ้วน เหมือนกรณีของ Google Fiber ที่ไม่สามารถนำช่องดังอย่าง ESPN หรือ CNN มาลงได้ในตอนแรก
| หัวข้อเปรียบเทียบ | ร่วมมือกับเคเบิล | ดีลกับเจ้าของเนื้อหาโดยตรง |
|---|---|---|
| ข้อดี | เข้าถึงฐานลูกค้าเดิมได้ทันที, ลดปัญหาแบนด์วิดท์ | ควบคุมประสบการณ์ผู้ใช้ได้เต็มที่, กำหนดราคาเองได้ |
| ข้อเสีย/ความเสี่ยง | เจรจายากเรื่อง UI และส่วนแบ่งรายได้ | ต้องบริหารพันธมิตรจำนวนมาก, เสี่ยงขาดช่องดัง |
| ความยากในการดำเนินงาน | สูง (ต้องต่อรองกับยักษ์ใหญ่หลายราย) | สูงมาก (ต้องเปลี่ยนโมเดลธุรกิจเป็นผู้ให้บริการ) |
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- ปัญหาหลัก: ไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี แต่เป็นกลยุทธ์การนำสินค้าเข้าสู่ตลาด (Go-to-market)
- กลุ่มเป้าหมายใหม่: Cord-nevers คือผู้บริโภคที่ไม่ใช้เคเบิลทีวีแต่ใช้ Streaming และ Smart Box
- ปัจจัยสนับสนุน: การเปลี่ยนผ่านจากฮาร์ดแวร์เคเบิลไปสู่ซอฟต์แวร์บนระบบ IP
- คู่แข่ง: Google, Microsoft และ Samsung กำลังรุกตลาดนี้อย่างรวดเร็ว
การปฏิวัติวงการทีวีถือเป็นเดิมพันที่สูงกว่าการสร้าง iTunes หรือ iPhone เพราะมันคือการล้มล้างโครงสร้างอุตสาหกรรมเดิมทั้งหมด ซึ่งต้องอาศัยทักษะการเจรจาระดับสูงเพื่อให้ทุกฝ่ายยอมรับ แม้จะเป็นงานที่ยาก แต่ในวันที่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการเคเบิลและเจ้าของเนื้อหากำลังตึงเครียด นี่คือโอกาสทองที่ Apple จะก้าวเข้ามาเป็นผู้เปลี่ยนเกม
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม Steve Jobs ถึงมองว่าการทำทีวีในสมัยนั้นเป็นเรื่องยาก?
เพราะโมเดลธุรกิจเคเบิลทีวีมีการแจกกล่องรับสัญญาณฟรี ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องการซื้ออุปกรณ์ใหม่ และระบบการให้บริการมีความกระจัดกระจายไม่มีมาตรฐานกลาง
กลุ่ม Cord-nevers ส่งผลดีต่อ Apple อย่างไร?
กลุ่มนี้คือคนที่ยินดีจ่ายเงินซื้ออุปกรณ์อย่าง Apple TV เพื่อเข้าถึงความบันเทิงผ่านอินเทอร์เน็ต โดยไม่ยึดติดกับสัญญาบริการเคเบิลแบบรายเดือน
การส่งสัญญาณแบบ IP คืออะไรและช่วย Apple ได้อย่างไร?
IP หรือ Internet Protocol คือการส่งข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งช่วยให้ Apple สามารถเปลี่ยนการรับชมทีวีจากที่ต้องใช้กล่องฮาร์ดแวร์ มาเป็นการใช้แอปพลิเคชันบนซอฟต์แวร์แทน
อะไรคือความเสี่ยงหาก Apple เลือกดีลกับเจ้าของเนื้อหาโดยตรง?
Apple จะต้องรับภาระในการบริหารความสัมพันธ์กับบริษัทคอนเทนต์จำนวนมาก และอาจไม่สามารถนำช่องรายการยอดนิยมบางช่องมาลงในแพลตฟอร์มได้หากการเจรจาไม่สำเร็จ
ใครคือคู่แข่งสำคัญของ Apple ในการชิงพื้นที่ห้องนั่งเล่น?
คู่แข่งหลักคือบริษัทเทคโนโลยีและเครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำอย่าง Google, Microsoft และ Samsung ที่ต่างพัฒนาโซลูชันทีวีของตนเองออกมาแข่งขัน
